N° 124 / Les marchands d’enfance

Par Claudia Mühlebach, directrice à Rolle

La lecture de l’article du quotidien Le Temps du 24 juin me laisse perplexe, il nous est annoncé la fin définitive de la publicité sexiste. Le monde, semblerait-il, a changé et l’égalité publicitaire entre filles et garçons est avérée. Les filles auront le droit de rouler en berlines sportives et les garçons pourront jouer à la Barbie. Pour preuve nous est montrée la publicité d’une marque de voiture qui cherche à valoriser le féminin à travers la mise en scène d’une fille participant à une course de caisses à savon et qui la gagne, tandis que son papa se pose des questions quant à la reconnaissance de cette compétence spécifique dans ce monde. Dans ce même article[1], on apprend que le « grand raout international de la pub », formé par une vingtaine de multinationales, soutient le projet « Unstereotype Alliance », qui s’engage à ne plus verser dans les clichés sexistes.

Victoire ? Illusions ? Stratégie marketing ?

La question reste entière et une bonne prise de distance semble indiquée. Le but d’une publicité demeure de vendre. Ceci dit, les effets collatéraux sont indiscutables. Il y a quelques d’années, on conseillait aux femmes de boire de la bière si elle voulait allaiter de manière convenable. On leur enjoignait même de fumer de merveilleuses cigarettes pour être de belles femmes et de bonnes mères. Si vous aimez votre enfant, buvez et fumez ! De nos jours, un tel slogan serait parfaitement inimaginable et on crierait sans doute au scandale. Quelques recherches, cancers et décès plus tard, il ne s’agit plus ni de fumer ni de boire pour être une bonne mère, mais plutôt d’entretenir sa beauté (définie par de puissants lobbies de la cosmétique) par toutes sortes de crèmes et autres onguents pour continuer à plaire. Les mères ne sont plus allaitantes en buvant une bière et cigarette à la bouche, mais en chemise blanche, resplendissantes de santé dans un écrin d’air pur, affichant une sérénité sans cernes ni rides. Malheureusement, je n’ai pas encore aperçu d’équivalent publicitaire masculin ; de ce côté de la consommation, il s’agit plutôt d’avoir du succès. Par succès, il faut entendre célébrité, argent et « belle gueule » bien virile. On nous promet donc, pour bientôt, un papa dans un cadre verdoyant et une maman affichant son ascension sociale au volant d’un roadster de star. Il est évident que la publicité se saisit des normes sociétales pour plaire et pour vendre. Le rose, aujourd’hui prôné pour les petites filles, et le bleu, que l’on réserve au sexe opposé, seraient-ils des vérités de tous les temps ? Non, il s’agit d’une construction sociale pure et simple. Rappelons que le rose n’a pas toujours été la couleur des filles, l’attribution du rose au côté féminin date des années 1980 et est depuis largement exploitée par le monde marchand. Au Moyen Age, la couleur rose est réservée aux garçons, le rose étant perçu comme viril, et le bleu, couleur divine de la Vierge Marie, est associée aux filles. Il en va de même pour les dentelles ; pendant bien des années, les hommes (XVIIIe siècle) en portaient presque autant que les femmes. Imaginons aujourd’hui, un homme avec une chemise à froufrous et un pantalon ajouré de dentelles… Seyant sans doute, mais pas encore dans l’air du temps.

Une autre dérive publicitaire, qui fait froid dans le dos, vante des produits de beauté pour filles dès 9 ans, ces antirides pour peau resplendissante me font tout simplement peur. Que dire d’une société qui « transforme inlassablement les angoisses collectives en marché porteur » et « que se passe-t-il dans la tête d’une fillette de neuf ans si on lui dit que grandir, c’est surtout vieillir et devenir moche ? »[2] Ce genre de publicité sera-t-elle exclue dans le cadre de « Unstereotype Alliance » ? Il est fort à craindre que cela ne sera pas le cas et que les femmes, surtout les mères, auront à protéger leurs filles d’une énorme pression sociétale basée sur des aspects extérieurs et jugés importants pour le genre féminin. Ainsi que l’évoque la chroniqueuse américaine Peggy Orenstein : « Je n’aurais jamais pensé, en ayant une fille, que l’une de mes tâches les plus importantes serait d’empêcher la société de consommation de faire main basse sur son enfance. »[3]

A ce sujet, pour les professionnel×le×s de l’enfance, quelle attitude avoir devant des petites filles qui font semblant d’aller chez l’esthéticienne ou de subir une opération chirurgicale pour se « faire de jolis seins, comme maman » ?

Ce sont donc bel et bien des constructions sociales qui donnent de l’ampleur aux publicités. En d’autres termes, la publicité prend appui sur des croyances qui deviennent des vérités à force de fréquenter les chemins de pouvoir. Les publicitaires s’appliquent ainsi à renforcer ces prétendues vérités pour augmenter les chiffres d’affaires.

Il n’est pas question ici de nier la différence entre les hommes et les femmes, parce que « le fait de se sentir homme ou femme est largement dépendant de son sexe… »[4]. Ce qu’il s’agit de mettre en question c’est l’identité sexuée (ou genre) qui, elle, est une construction sociale. En son temps, Simone de Beauvoir affirmait qu’« on ne naît pas femme : on le devient. »[5]. Je crois que le propos garde toute sa valeur aujourd’hui.  Pour elle, deux phénomènes participaient à l’identité sexuée des femmes : le supposé mal-vécu d’un manque de pénis et la préparation au « devenir mère ».

 Les différences physiques entre les deux sexes sont existantes et il n’est pas question de les occulter. Par contre, la hiérarchisation d’un sexe par rapport à l’autre est hautement contestable. Si on se réfère aux publicités évoquées ci-dessus, force est de constater que la virilité implique prestige et ascension sociale, tandis que les femmes restent dans leur rôle de mères épanouies à l’inconditionnelle beauté.

Les publicités pour les aspirateurs, fers à repasser, couches et biberons en miniature renforcent des stéréotypes bien ancrés dans notre société. Prenons quelques chiffres : en 2008, quand on cherche à savoir qui se charge tout le temps ou le plus souvent du repassage, on trouve 4% d’hommes et 80% de femmes. Pour l’aspirateur, 8% d’hommes le manient avec application pour 55% de femmes. Une nouvelle étude menée par l’INSEE en 2010 ne laisse guère croire à un changement majeur : les hommes ont augmenté de 10 minutes le temps qu’ils consacrent au soin des enfants. En règle générale, les femmes consacrent deux fois plus de temps aux enfants que ces messieurs[6].

Il est dès lors évident que la publicité ne crée pas les stéréotypes, mais qu’elle les confirme et les renforce massivement. Tout changement dans les catalogues et les magazines est donc bienvenu. Relevons encore que le fait de s’adonner en tant que femme plus facilement à des tâches relevant du clean et du care n’est en soi pas un souci. Ce qui pose problème, c’est la valorisation des activités « de l’extérieur » (travail professionnel rémunéré) par rapport aux activités de « l’intérieur ». On parlera de catégories binaires, comme l’extérieur et l’intérieur, le public et le privé, le passif et l’actif. Comme nous avons pu le constater, l’extérieur et l’actif sont mis en lien avec le masculin et l’intérieur et le passif avec le féminin, avec une évidente valorisation de l’actif. Je me permets un petit détour par les sociétés orientales, là-bas le passif est plus valorisé que l’actif, il est signe de maîtrise de soi et il est attribué aux hommes, qui seraient plus à même d’atteindre l’ataraxie du sage[7]. Les femmes par contre seraient plus aptes à l’actif, avec des tâches moins valorisées que celles relevant du passif.

Qu’en est-il au niveau des enfants ? Sommes-nous réellement à l’aube d’un changement majeur en termes de publicité sexiste ? Ou serait-ce simplement une stratégie publicitaire visant à doubler le nombre d’acheteurs/teuses potentiel×le×s ? Le monde merveilleux du marketing et du capitalisme ne serait-il pas formidable si les hommes, au-delà de leur réussite sociale, consommaient des pommades pour rester sereins dans leur rôle de père ? Et quel bonheur si les femmes pouvaient devenir, en plus d’être des mères sans rides, des conductrices de voitures infiniment plus prestigieuses que leurs breaks, si pratiques !

Au fil de mes lectures au sujet de la publicité, j’ai appris qu’il fallait diviser pour mieux vendre. Autrement dit, il faut absolument éviter que le garçon puisse passer son vélo à sa sœur cadette. Le vélo de garçon ne peut pas être utilisé par une fille, sous peine de trouble de l’identité sexuée. Il s’agit de faire comprendre aux parents que l’achat du vélo sexuellement spécifique, tout comme l’acquisition des jeux pensés pour devenir indispensables, est un devoir parental. Le moindre manquement à ce devoir pourrait signifier une incompétence parentale majeure.

Dans ce monde cruellement normé, il importe de rappeler que « la norme n’est pas universelle. Elle n’est pas naturelle non plus. Elle est le fruit d’une construction culturelle, d’interactions et de négociations dans un contexte donné. Dans ce sens, la norme n’est pas non plus atemporelle ; elle n’est pas hors du temps mais elle correspond au produit d’une histoire sans cesse revisitée. »[8]

Ces derniers temps circule une publicité (déguisée en science sociale) pour une marque de serviettes hygiéniques[9]. Il y est démontré que les perceptions de ce que serait une fille semblent largement influencer notre manière de nous penser au monde. Pour l’expérience – ou disons plutôt la publicité – quelques jeunes femmes sont conviées dans le studio et il leur est demandé de courir comme une fille, de lancer comme une fille et de se battre comme une fille. Toutes adoptent des mouvements maniérés et très fortement stéréotypés. Ensuite c’est le tour de jeunes filles âgées de 7 à 10 ans, qui reçoivent la même consigne. Elles s’efforcent de courir vite et bien, de lancer fort et loin et de se battre avec force et conviction, aucun geste maniéré ou stéréotypé. Il n’y a pas de doute, elles savent qu’elles sont rapides, fortes, filles et fières de l’être. Ainsi, on pourrait se dire que les jeunes enfants sont moins influencés par les publicités sexistes. Reste à soulever le fait que les véritables acheteurs de jeux et de jouets sont les adultes qui, eux, ont passablement intégré les codes genrés. Notre éducation et notre entourage[10] ont travaillé à cela. Nous avons appris ce qui est attendu de nous et il n’est pas évident de s’en décoller. Le « juste » et le « comme il faut » font partie de notre développement. Se défaire des croyances du genre demande de se révolter contre une solide construction sociale. Bien que la vie nous montre que les filles et les garçons présentent plus de différences à l’intérieur de leur « groupe » qu’entre les deux, les compétences présumées propres aux uns et aux autres restent bien vivantes. Un petit exemple qui ne fait pas rire. Peut-être connaissez-vous la chanson du bus ? N’y a-t-il pas les roues qui font « broum-broum », les bébés qui font « whaa-whaa », les mamans font « bla-bla-bla » et les papas « scht-scht-scht » ? Je sais très bien que beaucoup d’entre vous ont changé les bruitages. Mais dans la version que j’ai apprise sans me poser trop de questions, les femmes émettent des sons sans valeur, tandis que les hommes, bien plus ancrés et sérieux, remettent de l’ordre ?

Bien que cet article soit dans un premier temps dédié à l’image de l’enfant dans la publicité, je tiens à soulever que, dans bien des pays, les filles n’ont ni le droit d’aller à l’école, ni le droit de s’instruire et encore moins le droit de choisir leur compagne ou compagnon. Bien que chez nous, les choses aient évolué – depuis pas si longtemps et pas autant qu’il le faudrait – les stéréotypes du genre restent bien présents. Encore un petit détour, je vous conseille vivement d’aller voir le film L’ordre divin. Il évoque la conquête du droit de vote des femmes en Suisse en 1971 et illustre fort bien deux points : le premier est un changement majeur du fonctionnement de la société helvétique, les femmes peuvent ainsi décider de leur avenir au niveau politique ; le second nous fait comprendre combien l’identité sexuée n’est pas naturelle, puisque les hommes convoquent la volonté divine pour justifier leurs privilèges…

Il y a peu de temps, je trouve dans ma boîte aux lettres une petite brochure publicitaire d’une importante chaîne de pharmacies, distraitement je la feuillette et mon regard s’arrête sur des photos de sparadraps. Je découvre avec stupeur les sparadraps pour les petites filles avec des fées et ceux pour les petits garçons ornés de pirates. Je reste perplexe… Même les sparadraps seraient stéréotypés ? Très vite, la stratégie commerciale devient évidente, le but étant de vendre le plus possible, la segmentation du marché paraît être le meilleur moyen. Si dans la famille, il y a un garçon et une fille, il y a fort à parier que le garçon ne voudra pas mettre les sparadraps « fille », le risque de dévalorisation est une réalité éprouvée dans les cours de récré. La fille voyant que le garçon peut acheter « ses » sparadraps voudra probablement les « siens » malgré ses affinités avec la piraterie. Quoi qu’il en soit, on peut présupposer que le parent, face à ce dilemme, achètera les deux paquets à la place d’un seul.

Dans notre pratique professionnelle, bien que tou×te×s les étudiant×e×s aient bénéficié d’au moins un cours sur le sexisme, il nous est donné d’assister à un nombre incalculable de paroles et de prises de position confirmant la valence différencielle des sexes. Un petit exemple : une petite fille fait pipi aux culottes, pas de chance, il ne reste que des slips à prêter, l’éducatrice dit : « Oh, tu as de la chance, tu vas pouvoir mettre un slip avec Cars ! » La situation inverse se produit quelques semaines plus tard : « Oh, il n’y a plus de slips, tu vas devoir mettre une culotte, mais ce n’est pas grave, tu pourras changer dès que maman sera là ! » S’ajoute à cela la difficulté à expliquer au papa le soir la raison pour laquelle son fils se promène avec une culottes blanche décorée de magnifiques princesses en rose. Tiré par les cheveux ? A peine…

Il est à craindre que la publicité continue d’abuser des stéréotypes genrés, et ce malgré le projet « Unstereotype Alliance ». Il est également imaginable que la démarche ne provoque aucun effet ou, au pire, l’effet contraire. Les contre-stéréotypes sont tout autant enfermants que les stéréotypes de base. Pas question de survaloriser les aspects relevant prétendument du féminin, comme l’intuition et l’empathie par exemple, qui cantonneront les femmes aux fonctions relationnelles et enfermeront les hommes dans les fonctions stratégiques. Les attributs des deux sexes ne sont pas complémentaires, les compétences ne sont pas innées, mais s’acquièrent au fil de la vie.

Pour terminer, un petit rappel : nous le savons bien, au-delà de la publicité, les différences se font au quotidien, dans les petits moments de tous les jours. A ce sujet, et bien que nous pensions largement en avoir fini avec les pratiques genrées dans nos institutions, il nous faut admettre que si ces comportements sexistes demeurent si répandus, c’est qu’il nous reste encore bien du pain sur la planche.

Claudia Mühlebach

 

Bibliographie :

Chollet, Mona (2015), Beauté fatale, les nouveaux visages d’une aliénation féminine, Paris, La Découverte.

Dayer, Caroline (2017), Sous les pavés, le genre. Hacker le sexisme, Editions de l’Aube.

De Beauvoir, Simone (2013), Le 2ème sexe, L’expérience vécue, Tome 2, Paris, Gallimard.

Gianini Belotti, Elena (2016) [1973], Du côté des petites filles, Paris, Des femmes, Antoinette Fouque.

Grésy, Brigitte (2014), La vie en rose, Pour en découdre avec les stéréotypes, Paris, Albin Michel.

Héritier, Françoise (2010), La différence des sexes, Montrouge, Bayard.

[1] « Quand la pub s’attaque aux clichés sexistes… qu’elle a fabriqués ». Le Temps du 24 juin 2017, Julie  Rambal, récupéré sur internet le 1.8.2017.

[2] Editorial dans Elle, intitulé « Petites filles modelées », 11.3.2011, cité par Chollet, Mona (2015) Beauté fatale, les nouveaux visages d’une aliénation féminine, Paris, La Découverte, p. 43.

[3] Cité par Chollet, Mona dans Beauté fatale, p. 39.

[4] Grésy, Brigitte (2014), La vie en rose, pour en découdre avec les stéréotypes, Albin Michel, p. 16.

[5] Simone de Beauvoir, L’expérience vécue, p. 13.

[6] Lire à ce sujet Grésy, Brigitte (2014), op. cit. p. 59 et suivantes.

[7] Ibid, p. 29.

[8] Dayer, Caroline (2017), Sous les pavée, le genre. Hacker le sexisme, Editions de l’Aube, p. 16.

[9] https://www.youtube.com/watch?v=uRjXDixe15A et d’autres.

[10] Héritier, Françoise (2010), La différence des sexes, Bayard, p. 11.